沉香化妆品—机会？陷阱？(三）

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3、产品开发和销售两大误区：

       误区之一：产品开发以产品功能为导向（不以市场竞争现状为导向，普遍现象之一），过度放大产品的功能性，不了解化妆品行业研发生产和配方成本情况，开发的产品要么因为偏重功效而导致成本高昂、市场难以接受（如千元左右的沉香眼霜、滋养霜等），要么因为产品泛化导致产品功效空洞化、概念化而失去产品竞争力（如沉香洗发水、沐浴露、洗手液等）。

      误区之二：在市场营销方面，不了解化妆品行业的基本行情、特征，不了解消费者的消费认知，不了解化妆品销售渠道的营销特点和竞争状况，在这种情形下销售产品，结果不难想象。

       举例：前几年，国内一批油茶种植企业，因为油茶提取物具有良好的美容护肤护发功效，成本较低，经济利用价值较高，纷纷开发了茶树系列日化产品，在开发产品时，根据油茶优异的去屑养发作用，就开发了油茶洗发护发产品；根据油茶良好的抗菌消炎作用，就开发了油茶祛痘产品；在这种以产品功效为导向的开发思路下，开发了油茶面霜、护手霜、洗手液、沐浴露、洗洁精、香皂……等等产品，但是产品一上市，才发现洗发护发行业早已是垄断性、成本竞争的红海时代，进入门槛对成本、规模和资金要求极高；祛痘产品同质化严重；护手霜、洗手液、洗洁精等均是微利产品……。几年下来，众多油茶企业的化妆品项目亏损严重、偃旗息鼓。

三，对开发沉香化妆品的几点意见

1、在产品开发方面，坚持两个必须：

       第一，必须以沉香最基本的美容护肤功能作为产品开发基础。即超出沉香功能作用范围的产品不能做，只添加沉香香精、无沉香原料提取物的虚假概念产品不能做。

      第二，必须以市场竞争现状和竞争趋势为根本导向。即目前市场竞争饱和垄断、投入大、利润薄、行情较差的品类暂不做（如洗发水、沐浴露、洗洁精、洗手液等洗涤类化妆品），针对沉香功效没有差异化竞争优势的产品暂不做（如美白、舒敏、润体、抗衰老等护肤类化妆品）。

2，现阶段化妆品行业产品竞争状况简介（化妆品行业的其他相关情况因内容篇幅恕不赘言）

A、红海市场：市场容量饱和，增长暗淡，市场进入规模性、垄断性、成本竞争阶段，利润微薄。如洗发水、沐浴露、洗洁精、洗手液市场。

B、成长型市场：竞争激烈但需求旺盛，市场规模稳定增长，行业集中度不高，利润率较高。如美白类、抗衰老类护肤品，彩妆，孕婴护理用品等。

C、金牛市场：刚性需求，市场增长稳定，技术门槛较高，一旦成功进入，将享有高边际利润的优势，给企业带来大量现金流。如祛斑、祛痘、防脱发等功效性化妆品（药妆/医美级化妆品）。

D、培育期市场：如香水。

3，沉香化妆品产品开发建议

    根据沉香最大的最具市场竞争力的护肤功能特点，结合目前化妆品市场的竞争现状和发展趋势，建议重点开发沉香功效性化妆品系列，即祛斑类产品系列/祛痘类产品系列/祛疤类产品系列/其它功效性品类。四点理由：

A、产品差异化竞争优势：祛斑、祛痘、除疤是沉香最显著的护肤美容作用（古方文献记载和现代科研实证）。

B、市场容量规模：祛斑/祛痘市场属于刚性需求（35岁以上的女性几乎都有祛斑需求，15-25岁青少年大部分都有祛痘需求），增长稳定，潜力极大（特别是祛斑市场）。

C、竞争态势：因为技术门槛和品牌定位等因素的局限，化妆品知名企业/知名品牌基本不会进入该领域，目前相关品类的生产企业，基本都是中小型的化妆品企业和一些药企，市场缺乏知名企业和领导品牌，竞争水平较低，处于功效、服务竞争和口碑传播阶段。

D、投资分析：投入小、入市快、利润高。

结语

       目前，中国是世界第二大化妆品消费国，也是全球化妆品增长最快的市场，行业规模日益增大，发展前景趋势良好。随着我国沉香种植规模的日益扩大，以及生产提炼等技术的改进提高，沉香制品进入日常快速消费品市场将是一个必然趋势，特别是沉香具有的某些卓越的差异化的化妆品功能作用，必将会受到广大消费者的青睐。在此情形下，打造沉香消费品品牌或沉香化妆品品牌，让沉香走近大众市场，惠及千万消费者，对弘扬沉香文化、促进沉香行业增长、发展沉香产业经济具有极大的社会意义和企业价值。

                                                          作者：严刚

                                                       2018年1月12日于深圳

                                                       电话：13600177951

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